营销广告策划与文案创意，你为什么总是在浪费成本？

今天这篇，突然有个强烈的念想来再写写关于营销广告策划及文案创意的洞察与本质，个中缘由还是因为——最近一波咨询客户总是问我说：网上那么多的营销文案学习资料，我们视频也看了，深度长文也认真阅读和做笔记了，可为自己的产品和品牌做电商广告或网络推广文案时不知道从何下手，总感觉写什么都不完美，什么都写又觉得不对，完全有些抓狂了。

同时还因为自己顾问的公司以及好朋友在做自家的品牌创意、命名和招牌广告时，总是站在自我的角度去臆想揣测图文应该如何如何有高级感、有美学高度，TA们总是在担心这么设计这么创意是不是有点LOW不够范儿，要是不来点朦胧感、文学感和艺术化怎么都觉得好俗气，如果不把自己觉得好的都安放上去是不是不够完美……

另外有一个创新创业项目咨询时发现，TA们的商业计划书及招商文案在创新设计和营销立意上，都是在做一些需求根本不成立和文案压根无法刺激的无用功，最后才知道这个项目已经开始3年了还是游走在融资和兜售的困境中艰难前行……

鉴于以上等等现实问题，所以还是想立足营销策划和文案创意的维度来说说那些鲜有人聚焦和洞察的内在本质原理。为什么不站在更大更高的商业维度去破拆呢？原因是——本人以为，商业的一切都是在做营销，从产品创新研发到商业传播推广，都是在向消费市场和消费受众去营销自己的卖点和价值，传播自己的品牌和产品。在这些进程中你无非都是在智造消费理由和传播优势信息，然而这些都是归属于营销的范畴。

可为什么你的营销总是在无用功的浪费成本？是然，今天就来碎片化的从多种角度去说说关于策划、关于文案、关于创意等背后的本来及本质的存在。
 

（一）、西方的营销大师科特勒将“营销”定义为：企业为从顾客处获得利益，而为顾客创造价值，并与之建立稳固关系的过程。从学术逻辑或理论逻辑而言确实如此，只是个正确的概念化定义而已。我个人的认知和经验以为——营销，就是利用影音图文组成的“文案”去发送信号并且刺激需求，让受众注意、感触、接受和行动。特别是“接受”和“行动”这两个词，如果不能做到，你的营销理论再正确，都是美丽的烟花，好看不中用。就像你的产品本身并没有需求，你再便宜对于购买也都是无济于事的。

（二）、广告性或包装性的文案，千万不要想着那些谁都会带着优越感在说的——“为什么说？怎样说？向谁说?以及说什么? ”，这些都是学术理论上的政治正确，反观现实而言，你应该考虑的是——“我说的是站在自我立场上去说的吗？我说的与消费者有利弊关系吗？我说的能引发手受众注意吗？我说的别人能即刻理解吗？ 我说的顾客能随口跟着念出来吗？我说的能刺激到顾客想到自己什么吗？我说的能打动顾客选择吗？我说的是不是只是我自己喜欢而已？……

（三）、广告营销性的文案，不能象自媒体或影视媒介那样去讲喜欢故事，虽然消费者都喜欢听故事，但是广告语都是在即时消费场景下或路过打酱油的场景中听到，所以，这种文案一定要深刻并且富有符号感，当你的文案不能有可参照的符号感，人们没有想象力，就没有了认知感和记忆力。所以，好的文案都是寄生在文化原力的符号中去传播。

所谓文化原力，就是在漫长的社会化进程中根治在大众脑海里的认知成见和定格画面。比如：“农夫山泉有点甜；康师傅方便面，好吃看得见；2000万柔光双摄，照亮你的美；只溶在口，不溶在手；美国货，本土价；爱干净，住汉庭…”等等这些都是有文化原力的而且横截地气的广告文案，让人能即刻理解，马上联想到画面。而那些讲究高级唯美，无端遣词造句的文案，往往都是抽象的没有核心指向的自说自话。比如：“网易，网聚人的力量；最鲜美的味道，是生活；……这些，都是美丽的废话！

（四）、相对于宏大叙事的文案，富有真实生活细节的、饱含人性温暖的、刻画世间悲欢的文案，更能引发人们的共鸣与感动。因为，社会情感与生活细节最能引发人的情绪和感化人的内心。在这类文案的刺激下铁汉也会瞬间柔情，这是社会人性的定律！

（五）、营销文案，也是产品包装销售的一种营销手段，产品包装盒的营销文案只不过是由影视广告“语音”换成了平面的“文字”媒介而已，在语言学及传播学的本质上，二者都是相同的——都是利用一种恰当的、舒服的、令人印象深刻的方式，让消费者喜欢我们的品牌，购买我们的产品。任何的文案，最考验功夫的是用一句话承载了价值、联想与刺激力的，因为，无论你想说出自己的多少好处和内容，你必须在顶多十几字中，去说出受众和消费者喜欢听和愿意行动的话语。最高的层次就是——受众还愿意张口就来的说给别人听。

可现实是，商家们总是巴不得把自己的各种不同、各种优势都一股脑的说出来好让消费者都知道。然而总是适得其反让受众无感、反感或走得远远。其实有个潜在的现实是——当消费者面对过多的选项时，大脑往往会很困扰，要么避开要么左右思考，从而增加了购买即时决策的成本。当聚焦点过多时人的思维就会有些紊乱，就必须要花更多时间去思考和抉择哪一个才是自己想要的，慢慢地，选择太多带来的各种焦虑感、不快感甚至会超过购物本身的快感。

（六）、消费者不会关心你的技术多么先进、理念多么超前、理想有多么远伟大，他们只关心你的产品可以为他们解决什么具体的问题，可以为他们的工作或生活带来哪些改变。所以，商家在策划和创意营销文案是不要把消费者当成技术专家，更不要把顾客当成读者，在用成本去交换价值的消费现实里，受众的潜意识里总是在思考你想说什么？你说的与我何干?你超前你尖端不过都是自说自话谁会相信呢？

如果，你不切身于购买的现实维度去思考大众的思维机制、心里感受和解决方案，往往，TA们看过、听过也就算了，与购买意愿购买行为往往都无关。是故，你的策划和创意根据“消费者的买点”来说接地气的人话才能让顾客更能贴近你和喜欢你。注意，是普罗大众消费者关注的“买点”，不是老板喜欢的，也不是营销部关注的，更不是将产品特点都进行一一的列举。
 

（七）、如果你的包装文案，已然成为了一个品牌的认知和符号化，那么固然牛X，但这并不是仅凭包装盒的文案去抵达的，而是系统化的、一致性的和全面媒体化的营销传播来铸就的。当你的营销核心主张成为了主流认知时，记得千万不要为了高端化去修改那句貌似不太高大上的文案话语，你要做的就是——保持这个风格不变，持续的传播，重复发推广。重复重复再重复，才是传播学的秘笈！

（八）、再牛的产品、再牛的文案，也无法创造出本来就没有的需求。文案能做的，只能是唤醒消费者的需求（或潜在需求），并告诉货暗示给消费者——我们的产品可以更好的解决这个需求；没有购买我的这个产品，我会有什么损失、缺失或不甘……，这些，从本质上去洞见都是关于人的社会性本源的虚荣、攀比、追求、自卑、骄傲…等等潜在和显在的欲念中。

（九）、在包装文案上，关于营销话语（slogan）的标准，不是才气纵横、妙笔生花、字字珠玉，而是找到一种目标消费者喜欢沟通的语句，并用文字组织成富有张力的话语。如果文字没有认知张力，在这个信息高度同质化、过剩化的今天，人们对不痛不痒的一切资讯都产生耐药性了，这么匆匆忙的时代，任何事物有了张力，才会有注意力和聚焦力。

（十）、包装文案与购物者的沟通中，最为重要的一个核心技能便是——“无论你是把新鲜的事物变熟悉，还是把熟悉的事物变新鲜，你都要让文字成为价值联想的刺激性媒介，文字美感与否都不重要，重要的是能让受众抑制不住的切身自己去联想价值，并且还有场景感”！

（十一）、最近，网上总是喜欢疯传类似这种无用的鸡汤文案——“所谓才华，就是基本功的溢出”。有职业的文案人说“在商业营销文案上，亦是如此”。我个人不以为然，因为，所谓才华，本质都是优越感的存在；所有才华，都是彰显自己的。文案本身是媒介，是刺激消费者、是服务商业交易这个目的的。所以，商业推广、营销广告的文案跟文案创意人本身，没有一点才华的关系存在。这些对于受众或高档消费者而言，TA们首先是有感或无感，进而就是喜欢不喜欢。一接触到你对你毫无感觉，感受不到任何刺激或兴奋，这就是无感，毫无感觉，即便你的文案再美也只是一时的为文案文字本身赞叹，跟商业的消费、购买、交易完全无关。

所以，任何的商业推广营销的文案只有两个诉求或说两个难题——引起广大受众的注意，引发更多人的购买。商业的一切活动都是为了实现价值的交换和持续的发展，不然呢？去象李白一样写诗吧…

（十二）、现实的一切总是在快速的变化，可无论时代如何变迁，生态如何的发展，从亘古到现在，社会化的人性总是象谜一样幽暗的存在，复杂的面向和简单的原理总是令我们自己都无暇关注和无法感觉到——到底是什么样的内因在驱使着自己不停说话和不断的行动。

所以，有敏锐的洞察分析能力和十足社会心理学智识的营销人、广告人永远都记得，营销总是一种商业的策略与手段，营销的目的没用必要上升到理论学术或艺术美学的高度上去规范化或专家权威化，如何策划营销，如何创意文案，这些只是诉求结果的鱼竿和鱼饵，无论是碳纤维的材质还是进口的饵食，都是为了钓到更多的鱼。营销的策划及文案的创意，不是为了创新想法与影音图文本身，而是先要在消费者身上挖掘突破口，然后组合好对应突破口的燃料，快速的进入消费者的心智进而让消费的行动发生。

可是，企业、商家、策划人、创意者往往都忘记了诉求结果的对象、忘记了现实消费的现场、忽略了商业本来的目的，总是会在第一时间就掉入了自设的“彰显自我感”和“自己喜欢”的无形陷阱中，兜兜转转怎么也走不出来了……

（十三）、真正的广而告之的公众性广告，其实都是利用稍纵即逝的有限时间去对所有的受众发发生和传播，只要交互了就可以广告。互联网化的新媒体营销往往只有推主动送链接或被动的需求搜索才有可能形成交互，所以两者在形式本质上还是有所差异的，新媒体营销更注重内容，公众广告文案则偏好简练的营销主张（slogan）去形成价值与品牌传播。

不管如何，商业的广告营销或软文营销，都是要抓住内核原理和常识本质的，无论怎么创新创意，都不是为了创意和文字的艺术性本身，这些都是手段与媒介，消费者不会在意这些也不会为此买单，TA们，潜在的心理活动永远关心的是——很有意思，与我何干，买了对我有什么好处，如果不买有何缺失或我会损失什么，买了到底值不值得，有什么意想不到的便宜可占……等等潜在的无声的动机，都是关乎自己，文字、语言和创意不过都是触点或开关。
 

关于营销广告文案的策划与创意，为什么大都是无用功的成本浪费？创新商业本质洞察_网络营销方案策划_骆海滨结语：

策划商业包装也好，营销广告文案也行，或者做商业模式创新也罢，你都不应该站在自己的立场和视角去把事情自我合理化，因为你不过是为了自己喜欢，而消费者压根就不是跟你一样这么想的。所以，做创新策划、营销创意，请主导者们先置身在受众、顾客、购买者和购物现实的维度去洞察和思考——怎么才能引起注意，如何能够刺激打动，最终让更多的人知道和更多的人购买。如果，没有消费行动的发生，你的任何高级感、艺术感、唯美感和价值逻辑，在现实面前不过是一堆笑料而已。